El valor de lo impreso en la era digital (I)

Desde la invención de la imprenta, la palabra impresa ha resistido a lo largo del tiempo, pese a la irrupción de la radio, la televisión, el móvil, la web y las redes sociales. Se pronosticaba que Internet y el correo electrónico matarían la letra impresa, pero no ha sido así.

Si bien la impresión está disminuyendo de manera innegable en algunas áreas, como la publicación de periódicos y la publicidad impresa, la necesidad de lo tangible para las personas está llevando a un renacimiento en los medios tradicionales. Por ejemplo, las ventas de libros impresos están aumentando.

Aunque Internet puede ser el canal de elección para la generación millennial, ésta también valora los medios impresos. Se estima el 77% de los millennials prestan atención a la publicidad impresa y casi la mitad hizo una compra debido a algo que leyeron en una revista. Los millennials también están redescubriendo fotografías físicas, lo que contribuye al éxito de las impresoras de fotos instantáneas, que permiten imprimir las fotos directamente desde un smartphone.

Otro medio tradicional, el correo directo, también está viviendo un resurgimiento como medio para destacar del bombardeo diario de mensajes online. Mientras nuestros buzones de correo electrónico están desbordados, nuestros buzones están relativamente vacíos, y es más probable que prestemos atención a un folleto bien diseñado. Según una investigación de Direct Marketing Association (DMA), el 79% de los consumidores actuará en el correo físico directo de inmediato, mientras que solo el 45% tomará medidas inmediatas después de recibir un correo electrónico.

Entonces, ¿por qué la impresión sigue siendo importante en la era digital? Según Quocirca, si bien la comunicación digital ofrece inmediatez y eficiencia, tiene sus límites. Lo digital simplemente no puede igualar las características únicas de la tinta sobre el papel. Estas son sus ventajas:

• Tangibilidad. Una página impresa capta más sentidos (no solo la vista, sino también el tacto e incluso el olfato) que un anuncio online o un correo electrónico, y conlleva una sensación de prestigio con cualidades que no se pueden reproducir en la pantalla. Las características distintivas, como los colores únicos, la laminación y las texturas, pueden ofrecer una experiencia de marca más atractiva y envolvente. El papel tiene un sentido de permanencia, hasta que decidimos tirarlo. Por el contrario, los correos electrónicos se pueden eliminar con un clic y la publicidad en línea se bloquea fácilmente.

• Confianza. Los lectores a menudo confían en la página impresa, y un documento relevante y de alta calidad puede transmitir importancia. La impresión es menos intrusiva que los medios online, y en el clima actual de noticias falsas a menudo se percibe como más creíble.

• Retención. Estamos más comprometidos cuando leemos material impreso, ya que exige toda nuestra atención, y esto nos ayuda a evitar las distracciones del mundo digital. Los estudios han demostrado que absorbemos y recordamos más información cuando leemos de un papel que de una pantalla.

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